Властта на медиите

Джон Кенет Гълбрайт (1908 – 2006)
По време на дългата си научна и преподавателска кариера роденият в Канада икономист е бил съветник на няколко американски президенти демократи - от Фланклин Д. Рузвелт до Бил Клинтън. Джон Кенеди пък го праща посланик в Индия. Гълбрайт е прочут като убеден защитник на тезата, че правителствата трябва да бъдат активни в решаването на социалните проблеми. Една от най-известните фигури в американските икономически и политически среди, той никога не се е срамувал да се нарече либерал, отбелязва Асошиейтед прес и припомня думите му, че за либералите няма никаква надежда, ако се стремят единствено да имитират консерваторите.
Институционалистът Гълбрайт потвърди, че системите на власт и влияние поддържат обществената структура и така се противопоставяше на неокласицизма, виждащ в абстрактното равновесие и математическото формализиране на отклоненията от това равновесие предметът на изследването на икономиката.
Джон Кенет Гълбрайт оставя зад себе си издадени над 30 книги. В най-известната си творба "Благоденстващо общество" (Affluent Society), в която иронизира манията за икономически ръст и осмива модерните идеи, се ражда и известната му фраза за "конвенционална мъдрост". Той твърди, че макар западното, проамериканско общество да произвежда богати хора, тези хора рядко са истински щастливи, а потребностите на обществото като цяло са пренебрегнати.

Властта на печата, радиото и телевизията, както и на религията, черпи сили от организацията. Нейният основен инструмент за принуда, както и при религията, е убеждението – социалното внушение. Имало е период, когато от значение е била личността. Олицетворение на този период били големите повелители на печата, както уважавано били наричани – Адолф Оуч, Джоузеф Пулицър, Уилям Рандълф Хърст, полковник Робърт Ръдърфорд Маккормик, а във Великобритания лордовете Ръдърмеър и Бивърбрук. Радиомрежата била известна с личностите на Дейвид Сарноф и Уилям Плей в Съединените щати и Лорд Рейд във Великобритания. Сега с малки изключения, шефовете на големите вестници и радиомрежи са анонимни. Срещнати случайно на някое светско събрание, те трябва, както например президентът на IBM, да се представят. Когато представят чекове, им се иска паспорт. В печата и по телевизията се появяват множество имена и лица, но много от тях са синтетични личности, създадени от организацията за собствените и цели. Това отразява не реалната, а традиционната роля на личността. Голяма част от информацията, на която се дава публичност чрез телевизията, се разпространява чрез организацията, а не чрез индивида. Понякога лицето, което чете информацията, я вижда за пръв път, ако не се брои краткият преглед преди излизането в ефир. Във всички случаи, репортерът или водещият телевизионното предаване говори в рамките на организационния консенсус. Всички те биват внимателно наблюдавани и ограничавани, въпреки че могат да отричат това в моменти на самооценка. Онези водещи рубрики в големите вестници, които последователно са защитавали своите предпочитания било за въвеждането на смъртна присъда, за масово и действено обуздаване на военната власт или за свобода на абортите, са били винаги гледани с неудобство. В миналото големите фигури от печата са разглеждали печатните си издания като инструменти за убеждаване. Те дори не са сънували, че може да се отдели място за някакво противоположно мнение. В съвременния печат и телевизия се разбира от само себе си, че всяко убедително мнение трябва внимателно да се балансира от друго, противоположно на него.
Собствеността си остава съществена и за печата, и за телевизията. Тъкмо нейната компенсаторна власт поддържа скъпите структури, за които става дума. Но и тук организацията е решаващият източник на валст. И тъкмо социалните внушения, пораждани от организацията и детерминирани от специфичния и характер, постигат и поддържат външно подчинение.
Без съмнение това подчинение е голямо. Доверието, печелено някога от свещеника и в по-малка степен от учителя, днес се печели от говорителя или говорителката, изразяващи мнението на съответната организация чрез телевизията или печата. Позоваването на източника на доверие е универсално и автоматично: «Прочетох го във вестника» или «Видях го по телевизията»…Почти всички политически разговори започват с позоваване на едни или други коментари в печата или по телевизията. Тъкмо за въздействието върху общественото мнение на подобни новини става дума в повечето политически дискусии. Наред със собствеността, възможността на телевизията да убеждава и да внушава едни или други гледни точки е обект на определени финансови сметки. Някога шансовете на кандидатите за политически пост са били оценявани в зависимост от тяхната индивидуланост и линия на поведение. Днес се правят сметки за сравнителните размери на средствата, които те биха могли да съберат, за да осигурят телевизионна реклама.

И все пак съществува по-голяма опасност от надценяване, отколкото от подценяване на властта на съвременните средства за масова информация. Както отбелязахме, налице са ограниченията, налагани от организацията в качеството и на източник на власт. Тъй като организационната преценка е колективна, тя заличава индивидуалните дълбоко и настойчиво отстоявани позиции. Едни убеждания трябва да бъдат съответно балансирани от други. И нито едните, нито другите не въздействат така, както някога са въздействали силните, многократно повтаряни внушения на живото и индивидуланото застъпничество.
Още една и дори по-съществена причина за известни резерви по отношени властта на съвременните средства за масова информация – на телевизията, радиото и печата – е размерът на съвременното услие за убеждаване. Едва ли трябва да подчертаваме, че то е огромно. В резултат на това и имайки предвид ограничеността на човешкия ум и памет, неизбежно е голяма част от информацията да бъде пренебрегвана, а още по-голяма бързо да се забравя. Трайно убеждение не се постига, спечеленият ефект е случаен в зависимост от временно създаденото убеждение – онова, което въздейства на едни, остава равнодушни други. И тук важи поуката, извлечена от случая с религията. Силата на нейното внушение е била огромна, когато е било просто и незасегнато от съмнения, неподкопавано от противоположни възгледи, а и достъпът му до човешкото съзнание е бил монолитен. Същото може да се каже и за съвременните печат, радио и телевизия.
Вече отбелязахме по повод на примера с политика, че след като говори на една аудитория за онова, което тя иска да чуе, и получава съответните аплодисменти, обикновено си прави заключение, че е бил много убедителен, съдейки по нейната реакция. Това е съществен момент от механизма на илюзията за власт, която има значително въздействие и върху средствата за масова информация. Четейки или слушайки за онова, в което те вече са убедени, читателите и слушателите шумно демонстрират своята благоприятна реакция. Това на свой ред се интерпретира като осъществено влияние. То се възприема така дори тогава, когато първоначалното съобщение е било публикувано или излъчено със специалната цел да предизвика подобно одобрение. Нещо повече, в крайни случаи телевизионната станция или мрежа утинява чрез допитване какво най-много желае да чуе и дам види зрителят, отговаря на неговото желание и след това решава, че зрителската реакция е резултат от упражненото от ней идейно въздействие.
Най-сетне, влиянието – осъщественото убеждение – отслабва и от очевидната невероятност на голяма част от настойчиво внушаваното. Това важи особено за телевизията. Непреодолимо недоверие предизвикват както рекламите за високите терапевтични качества на банални лекарствени препарати и за социалната полза от бялото облекло, така и откритият морализаторски тон на амбициозни политици. И тъй като недоверие внушава голяма част от онова, което се вижда и чува, тенденцията е да не се вярва на нищо.
Онова, което е действителен успех, що се отнася до властта на печата и телевизията, е убеждението за съществуването на самата тази власт – възглед, който неизбежно се споделя от участниците в упражняването и. За това вече бе споменато. Самооценката на репортер от Вашингтон или на коментатор от мрежата на радиото и телевизията се подхранва чудесно от разсъжденията на съответния индивид за властта, която той или тя упражняват. Усещането за тази власт намира израз не само в съвсем съриозно величествено позиране, но и в не по-малко сериозните публикации или признания. То се подсилва и от светското ухажване на репортери, издатели, коментатори и есеисти от страна на политици и лобисти, стремящи се да намерят достъп до средствата за масова информация.
Впечатлението за властта, притежавана от средствата за масова информация, се подсилва и от ролята им на своеобразен отдушник на политическа неудволетвореност. Впечатлителният гражданин в днешно време вижда много неща, от които е недоволен. И докато той има достъп до възможността да организира други недоволни и да произнася речи, дотолкова съществува и възможност за достъп до средствата за масова информация. Пишат се статии, изпращат се писма до редактори, благосклонно се приема интервюирането на телевизията. Всичко това допринася за наякаква степен на психическо разтоварване – нещо е направено. За това чувство на осъщественост е важна убедеността във властоеите възможности на средствата за информация.
Най-сетне, съществува и онова, което може да бъде наречено остатъчен ефект. Употребата на принуда в съвременното общество доста западна. С постигането на по-висока степен на социално благополучие запада и силата на принудата, свързана с компенсаторните възможности. По-слаб е натискът на нуждата, а и алтернативите са значително по-многобройни. Онова, което остава, е условната власт. Очевидно е, че печатът, радиото и телевизията имат достъп до нея. Следователно това трябва да е истинската съвременна възможност за проява на власт. Какво друго остава?
Разбира се, никой не би трябвало да подценява властта на средствата за информация. В създадената от тях организация и в упражняваното от тях идейно въздействие се съчетават големият източник и големият съвременен инструмент за власт. Но въпрели това властта на печата и телевизията трябва да се разглежда от съответната критична дистанция. В тази сдържаност е включено и усещането, че по принцип възможностите за упражняване на власт са западнали и че в сравнение с отминали периоди днес подчинението на едни на целите на други е много незначително. Тъкмо контекста на този общ упадък на властта трябва да разглеждаме и опасността от една друга власт – властта на съвременната система от военно ведомства или, по-общо казано, на държавата и на големите корпорации.

из "Анатомия на властта"